Основные маркетинговые показатели

Маркетинговая воронка 648 12 июля 2017
маркетинговые показатели

Приветствую вас, друзья на страницах блога. Хочу задать вам вопрос: по какому принципу вы расходуете средства на маркетинговый бюджет? Знаете ли, какую прибыль (или убытки) вы получаете от каждого рекламного канала или полагаетесь на ощущения? А знаете, как часто предприниматели, которые не умеют правильно понять соотношение потраченного и полученного становятся банкротами? Существуют основные маркетинговые показатели, которые способны наглядно показать, стоит ли продолжать тратить рекламный бюджет на конкретное направление, или это приносит только убытки.

Возможно вы думаете, что для их понимания нужно стать настоящим экономистом и прочесть стопку книг. На самом деле все гораздо проще, чем кажется.

Читайте эту статью и вы шаг за шагом поймете эффективность ваших рекламных инвестиций. Чем раньше придет это понимание, тем быстрее вы перестанете тратить деньги на невыгодные кампании и сосредоточитесь на самых удачных.

Основные маркетинговые показатели эффективности

Всего существует 5 основных маркетинговых показателей эффективности:

  1. Распределение маркетингового бюджет;
  2. Стоимость привлечения одного клиента;
  3. ROI — показатель окупаемости инвестиций;
  4. Показатель конверсии;
  5. Пожизненная ценность клиента.

Далее поговорим о каждом из них более детально.

№1 Разделение маркетингового бюджета

Разделение и планирование трат бюджета – это то, с чего следует начать и то, без чего не стоит предпринимать никаких маркетинговых действий.

Помимо того, что это отправная точка, это еще и процесс, который будет сопровождать весь жизненный цикл ваших рекламных кампаний.

Отличный инструмент для планирования и распределения бюджета – маркетинговый календарь. Он может быть в виде таблицы, где строки будут представлять собой рекламные каналы, а столбцы, следующие данные:

  • период времени;
  • потраченные деньги (в денежном эквиваленте);
  • потраченные деньги в процентном эквиваленте (какой процент от общей суммы инвестиций потрачен);
  • какая цель ставилась по откликам;
  • каков результат по откликам;
  • какая цель ставилась по фактическим заказам;
  • каков результат по заказам.

Также в верхней части таблицы фиксируется общий потраченный бюджет за данный промежуток времени.

Если мы анализируем статистику за месяц, то в конце месяца, заполнив все поля, можем сделать некоторую оценку результата.

100$ общий бюджет Время $ инвест. % инвест. Цель по откликам Результат Цель по клиентам Результат
Канал 1 1.06 – 1.07 40 40% 20 5 5 1
Канал 2 1.06 – 1.07 50 50% 100 120 7 8
Канал 3 1.06 – 1.07 10 10% 15 10 4 2

На примере данной таблицы мы видим, что лучший результат мы получили из Канала 2. Но не все так однозначно, ведь бюджет на разные направления мы тоже потратили разный. Чтобы более точно определить эффективность, необходимо проанализировать следующий показатель.

№2 Сколько стоит привлеченный клиент

Чтобы понять, какова стоимость привлечения каждого клиента нужно совершить очень простые вычисления.

Стоимость привлеченного клиента = Инвестиции по каналу / Число клиентов.

Получается, что клиент из Канала 1 стоит: 40/1 = 40;

из Канала 2: 50/8 = 6,25;

из Канала 3: 10/2 = 5.

Выходит, что хоть Канал 2 и принес нам больше покупателей, но стоимость каждого из них оказалась выше, чем стоимость покупателей из Канала 3. Следовательно на Канал 3 стоит обратить внимание и в следующий раз вложить в него больше инвестиций.

Направление 1 оказалось вовсе неэффективным и слишком затратным.

№3 Показатель окупаемости инвестиций (ROI)

Чтобы посчитать окупаемость инвестиций, нужно иметь сведения о прибыли. Для этого может подойти статистика за предшествующий период. Если точных данных нет, то в качестве прибыли берется ожидаемая.

Давайте сразу договоримся, что представляет собой прибыль.

Прибыль = (Доход – Себестоимость товара) – Расходы на рекламную кампанию.

Многие ошибочно предполагают, что прибыль – это выручка от продаж, но это не так. Очень важно осознавать, что на самом деле является прибылью. Так вы сможете более точно рассчитать коэффициент окупаемости инвестиций.

Чтобы посчитать окупаемость, можно воспользоваться следующей формулой:

Коэффициент окупаемости = ((Доход – Себестоимость товара) – Расходы на рекламу ) / Расходы на рекламу * 100%;

Или

Коэффициент окупаемости = Прибыль/Расходы на рекламу*100%.

Пример:

В месяц мы тратим на рекламу по определенному направлению 15 000 рублей и у нас происходит 10 продаж по цене 3000 рублей. Себестоимость товара = 2000 рублей.

Тогда Прибыль = (30 000 – 20 000) – 15 000 = -5000;

Коэффициент окупаемости канала = -5000 / 15 000 * 100% = -33, 3%

Можно сделать вывод, что данное направление нерентабельно и мы не зарабатываем, а теряем.

№4 Показатель конверсии

К основным маркетинговым показателям относится конверсия, о которой вы наверняка не раз слышали.

Конверсия – это ни что иное, как отношение числа реальных покупателей, которые пришли по рекламному каналу и совершили сделку к общему числу перешедших посетителей.

Конверсия = количество переходов на сайт/количество людей, совершивших покупку.

Если на сайт по рекламному каналу перешла 1000 человек, а покупку совершило 10, то Конверсия = (10/1000)* 100% = 1%.

Если результат оказался низким, то это верный сигнал, что на каком-либо этапе имеется «брешь», которую необходимо устранить.

Следует проанализировать, что идет не так, почему целевая аудитория не покупает ваш товар. Причины могут быть разными: недостаточно информации, неверно выбрана целевая аудитория, некорректная работа менеджеров и так далее.

№5  Пожизненная ценность клиента (LTV)

Вот этот пункт очень перекликается с разговором о том, как важно работать со старой базой, а не только искать новые заказы.

Если товар предполагает повторные покупки, а большинство товаров их предполагают, то можно посчитать сколько постоянный покупатель может принести прибыли за год и за всю жизнь.

Здесь опять же поможет статистика, которая подскажет, сколько например среднестатистический человек за свою жизнь покупает товаров вашего типа.

Пожизненная ценность клиента = Средний чек покупки * Среднее число единиц покупаемого товара за всю жизнь + Сервисное обслуживание (опционально).

Наиболее стабильную прибыль приносят именно постоянные заказчики. На нашем блоге вы можете прочитать статью о том, как удержать ваших клиентов и конвертировать их в постоянных покупателей.

Выводы

Таким образом, маркетинговые показатели способны дать ценную информацию и помочь распорядиться рекламным бюджетом правильно. Рассчитать их совсем не сложно. Однако, помните, они будут наиболее точными, если вы регулярно ведете маркетинговый календарь и фиксируете в нем все изменения.

Желаю вам удачи и помните: деньги любят счет!

Подписывайтесь на обновления блога и оставайтесь с нами.

Делитесь материалом с друзьями в социальных сетях – пусть они тоже правильно распоряжаются своими инвестициями.

До новых встреч в следующий постах.

 

Андрей Ткаченко

Андрей Ткаченко

Директор по развитию Lead Flow Digital.

Дружить в: Facebook VK

Понравилась статья? Расскажите друзьям:

Комментарии:

  • Павел

    Когда у моей компании возникли проблемы с репутацией в интернете, я сразу обратился к ребятам из ваш-рейтинг.рф

    Они быстро провели мониторинг, выявили все источники с негативом и моментально его пофиксили.

  • Илья Нечаев

    Внимательно настраивайте КМС, регулярно проверяйте места размещения (все компании — компания — места размещения).

    Если не отключить показы в мобильных приложениях то большая часть бюджета улетит на игры типа говорящий Tom или детские приложения,

    в данной ситуации происходит неосознанный клик (по метрике видно как большое число отказов и малое время посещения).

    Вторая ситуация это скликивание в кмс, когда владельцы adsense площадок сами нажимают на свою рекламу, использует proxy, vpn и прочие методы накрутки кликов, clickfilter.io это сервис который мы разрабатываем сейчас для защиты от скликивания в подобных ситуациях.

    В этом случае рекомендую вручную отбирать площадки для рекламы и работать с аудиториями (возраст/пол/интересы).